Mehrheit findet Werbung bei konkreten Angeboten nützlich
55 Prozent der österreichischen Konsument schätzen Werbung, wenn sie auf Aktionen aufmerksam macht, die ihnen andernfalls möglicherweise entgangen wären. Deutlich geringer fällt die Zustimmung zu Werbung direkt im Geschäft aus. Bei der Weitergabe persönlicher Daten spielen vor allem finanzielle Vorteile sowie Transparenz und Kontrolle eine Rolle.
Werbung stößt bei österreichischen Konsument vor allem dann auf Akzeptanz, wenn damit ein erkennbarer Nutzen verbunden ist. Das zeigen Ergebnisse der Shopfully-Umfrage „The State of Shopping 2026“. Dabei stehen Preisvorteile und Unterstützung bei der Einkaufsplanung im Vordergrund. Auch bei personalisierten Angeboten zeigt sich eine grundsätzliche Offenheit – die Bereitschaft, dafür persönliche Daten weiterzugeben, hängt jedoch stark von der jeweiligen Gegenleistung ab.
Angebote und Einkaufsplanung im Vordergrund
Mehr als die Hälfte der österreichischen Befragten – 55 Prozent – findet Werbung nützlich, wenn sie auf Werbeaktionen hinweist, die ansonsten möglicherweise unbemerkt geblieben wären. Unterstützung bei der Einkaufsplanung sehen 35 Prozent als Mehrwert.
Etwas mehr als ein Viertel, 26 Prozent, schätzt Produktempfehlungen, wenn diese den eigenen tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen. Werbung, die Konsument erst direkt im Geschäft bis hin zum Bezahlvorgang erreicht, wird hingegen nur von rund zehn Prozent als hilfreich empfunden.
„Für Retail-Media-Strategien ist das eine wichtige Erkenntnis: Der Wert von Werbung wird deutlich früher in der Einkaufsreise wahrgenommen, wenn Befragte noch planen, vergleichen und entscheiden, wo sie einkaufen“,
sagt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.
Die Ergebnisse deuten damit auf Unterschiede entlang des Einkaufsprozesses hin: Während Hinweise auf Angebote und Unterstützung bei der Planung bei einem größeren Teil der Befragten auf Zustimmung stoßen, fällt der wahrgenommene Nutzen unmittelbar am Verkaufsort deutlich geringer aus.
Daten gegen Rabatte und bessere Angebote
Auch bei datenbasierter und personalisierter Werbung spielt der konkrete Nutzen eine zentrale Rolle. Fast 39 Prozent der österreichischen Befragten wären bereit, persönliche Daten weiterzugeben, wenn sie dafür bessere Angebote und Rabatte erhalten.
Neben finanziellen Vorteilen sind Transparenz und Kontrolle wichtige Kriterien. Fast jede beziehungsweise jeder Fünfte möchte genau nachvollziehen können, wie die eigenen Daten verwendet werden. Rund 23 Prozent legen Wert darauf, eine erteilte Einwilligung zur Datennutzung jederzeit einfach verwalten oder widerrufen zu können.
Für relevantere Werbeaktionen würden 18 Prozent persönliche Daten teilen. Deutlich geringer ist die Bereitschaft, wenn personalisierte Produktempfehlungen die Gegenleistung darstellen: Dafür wären neun Prozent zur Datenweitergabe bereit.
Gleichzeitig geben rund 38 Prozent an, personalisierte Einkaufsangebote oder Vorschläge zu schätzen, die sie auf Basis ihrer Daten erhalten. Damit fällt die Zustimmung zu personalisierten Angeboten höher aus als die Bereitschaft, Daten speziell für personalisierte Produktempfehlungen zur Verfügung zu stellen.
Finanzielle Vorteile als wichtigster Anreiz
„Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Konsument Werbung und das Teilen ihrer Daten nicht grundsätzlich ablehnen, sondern einen fairen Gegenwert dafür erwarten“,
sagt Aichholzer. Als wesentliche Voraussetzungen nennt sie finanzielle Vorteile, Transparenz sowie die Möglichkeit, selbst über die Verwendung der Daten zu entscheiden. Werbung werde insbesondere dann positiv wahrgenommen, wenn sie beim Sparen helfe und die Einkaufsplanung erleichtere.
Die österreichischen Ergebnisse sind Teil einer internationalen Erhebung. Für „The State of Shopping 2026“ wurden im ersten Quartal 2026 insgesamt 6.605 Personen ab 25 Jahren online befragt. Die Untersuchung umfasste Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn.
it&d business Redaktion
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