KI-Suche verändert den Onlinehandel

KI-Assistenten und Large Language Models entwickeln sich zunehmend zum Einstiegspunkt der Customer Journey. Laut der aktuellen Ausgabe des „State of Commerce“-Reports von Salesforce erwarten 86 Prozent der weltweit befragten Commerce-Verantwortlichen, dass LLMs innerhalb der kommenden zwölf Monate für die Produktsuche unverzichtbar werden. Gleichzeitig investieren Händler verstärkt in die Qualität und Vernetzung ihrer Produktdaten, um in KI-gestützten Empfehlungen sichtbar zu bleiben.

Fotos:Salesforce

Die Art und Weise, wie Konsumentinnen und Konsumenten Produkte entdecken, verändert sich grundlegend. Statt ausschließlich über Suchmaschinen oder direkt auf den Webseiten von Händlern beginnt die Recherche immer häufiger in KI-Assistenten und LLM-basierten Chats. Damit verschiebt sich auch die Frage, wie Produkte im digitalen Handel sichtbar werden. Nach Erkenntnissen des aktuellen „State of Commerce“-Reports von Salesforce rückt die Qualität strukturierter Produkt- und Kundendaten stärker in den Mittelpunkt als klassische Suchmaschinenoptimierung. Für die vierte Ausgabe der Studie wurden weltweit 3.450 Commerce-Fachleute aus 20 Ländern und 13 Branchen befragt. Ergänzend flossen eine Verbraucherbefragung mit 4.689 Personen sowie Analysen des Einkaufsverhaltens von mehr als 1,5 Milliarden Käuferinnen und Käufern in 37 Ländern in die Untersuchung ein.

KI-Assistenten verändern die Produktsuche

Der Studie zufolge stieg die agentische Suche als erster Schritt der Customer Journey innerhalb eines Jahres weltweit um 200 Prozent. Gleichzeitig erwarten 86 Prozent der befragten Commerce-Verantwortlichen, dass Large Language Models innerhalb der nächsten zwölf Monate zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Produktsuche werden.

Auch das Einkaufsverhalten verändert sich. Zwischen August 2025 und Mai 2026 sank der Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten, die Produkte direkt bei Händlern oder Marken entdecken, um sieben Prozent. Die klassische Suche ging im selben Zeitraum um 15 Prozent zurück. Dagegen legte die Nutzung neuer Kanäle – darunter KI-Assistenten, KI-Funktionen in sozialen Medien und Liefer-Apps – um 38 Prozent zu.

Mit dieser Entwicklung verschiebt sich laut Salesforce auch die Grundlage für digitale Sichtbarkeit. Statt einzelner Keywords gewinnen vollständige, strukturierte und konsistente Produktinformationen an Bedeutung. Produktdetails, Preise, Verfügbarkeiten und Kundendaten müssen so aufbereitet sein, dass KI-Systeme sie verstehen und in ihre Empfehlungen einbeziehen können. Der begleitende Salesforce-Blog beschreibt diesen Wandel als Übergang von keywordbasierter Optimierung hin zu einer stärkeren Ausrichtung auf strukturierte Daten und natürlich formulierte Inhalte.

Zu den weltweit am häufigsten genannten Maßnahmen zählen die Verbesserung der Qualität von Produktinformationen (43 Prozent), die Optimierung von Inhalten für dialogorientierte Suchanfragen (42 Prozent), die Bereitstellung von Datenfeeds für KI-Suchplattformen (39 Prozent) sowie Produktbeschreibungen in natürlicher Sprache (39 Prozent).

Laut Salesforce kommt es dabei vor allem auf die Qualität und Konsistenz der Datenbasis an. Produktdaten, Preise, Verfügbarkeiten und Kundensignale müssen über verschiedene Kanäle hinweg vernetzt und so aufbereitet werden, dass KI-Systeme sie für Produktempfehlungen nutzen können.

KI-Einsatz nimmt zu, bleibt aber kontrolliert

Die Studie zeigt zugleich, dass Künstliche Intelligenz die Erwartungen der Kundinnen und Kunden erhöht. 86 Prozent der weltweit befragten Commerce-Führungskräfte geben an, dass KI die Kundenerwartungen steigen lässt. Für 61 Prozent ist es gleichzeitig schwieriger geworden, diese Erwartungen zu erfüllen.

Die Einführung oder Erweiterung von KI zählt für 42 Prozent der Unternehmen zu den wichtigsten strategischen Prioritäten der kommenden zwölf Monate.

Beim Einsatz agentischer KI befindet sich der Handel nach den Studienergebnissen in einer Phase der Skalierung. Weltweit setzen 38 Prozent der befragten Händler agentische KI bereits ein, weitere 44 Prozent planen deren Einführung innerhalb der kommenden sechs Monate. In den USA liegt der Anteil der Unternehmen mit produktiv eingesetzter agentischer KI bei 47 Prozent.

Nach Einschätzung von Salesforce befinden sich viele Unternehmen derzeit in einer Erprobungsphase. Agentische KI werde zwar vielfach bereits geplant oder getestet, insbesondere kundennahe Anwendungen würden jedoch häufig erst nach umfangreichen Tests produktiv eingesetzt.

Datenqualität wird zum Wettbewerbsfaktor

Die Untersuchung macht zugleich deutlich, dass viele Unternehmen ihre Datenbasis noch nicht ausreichend vereinheitlicht haben. Nur 27 Prozent der weltweit befragten Organisationen verfügen über vollständig integrierte Kundendaten über Vertrieb, Service, Marketing und Commerce hinweg. Gleichzeitig berichten 78 Prozent von einer steigenden Zahl an Lieferanten, was die Komplexität der Prozesse zusätzlich erhöht.

Diese Fragmentierung erschwert nach Einschätzung der Studienautoren die Skalierung von KI-Anwendungen. 40 Prozent der Befragten nennen langsame oder ineffektive Reaktionen auf Kundenprobleme als Folge. Jeweils 39 Prozent berichten von Schwierigkeiten bei der Bewertung ihrer Commerce-Investitionen sowie von hohen Kosten für den Betrieb nicht vernetzter Systeme.

Unternehmen mit stärker vereinheitlichten Datenstrukturen sehen dagegen häufiger direkte Vorteile. 39 Prozent nennen eine bessere Abstimmung zwischen Vertriebs-, Marketing- und Commerce-Teams. Jeweils 38 Prozent berichten von besseren Ergebnissen durch KI beziehungsweise Automatisierung sowie von einer höheren Kundenbindung.

it&d business Redaktion